VARIABLES DE LA PALNIFICACIÓN EN COMUNICACIÓN

PARA LA ADAPTACIÓN Y EL ORDEN:
Como quedó dicho, este grupo de definiciones hace hincapié en la relación entre estímulos comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la comunicación. se ocupan tanto de actividades de comunicación interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estímulos comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback está considerado como mecanismo de control para la fuente. Si bien “sus planteos no aparecen en forma explícita ni completa”, existe una fórmula conductista común a todos: “emisores (empresa, personal, director, etc.) que envían mensajes (información) a través de determinados medios (soportes en función de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.)”.

PARA EL EQUILIBRIO:
De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y, por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes. entiende que “la función principal de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente”, apuntando a la interdependencia. De este modo, la organización queda posicionada como emisora hacia las personas que la integran y recolectora de información sobre las condiciones y múltiples fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinación para lograr los objetivos de la organización, en un proceso homeostático. En definitiva “la comunicación es considerada un proceso que posibilita la generación y/u obtención de información necesaria para la canalización de las acciones de los subordinados, la generación de conductas adaptables tanto de estos, como de la propia organización que garanticen mantener el equilibrio y alcanzar los objetivos”, explican.

PARA TRANSFORMAR:
Este tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una década del ’60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en planificación de la comunicación. poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una actividad conjunta donde “el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos”. Se trata de una articulación entre los niveles para asegurar la participación simétrica entre público e institución, que podría conducir al “desarrollo humano integral”.

plan de crisis

PLAN DE CRISIS

Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta para prevenir una situación de crisis o para actuar cuando la situación ya ha estallado. Es importante conocer cuando y cómo se produce la crisis, la tipología de las crisis que estamos predispuestos a padecer, la formación del comité de crisis, la gestión de la comunicación de crisis, la actitud de los órganos de representación sindical o la estructura del plan de crisis.Este artículo sigue la misma línea de investigación que presenté en el trabajo publicado en el número anterior de la Revista. Donde abordaba otro aspecto de este tema que llevaba por título “Importancia de la Gestión de la Comunicación en periodos de Crisis Empresariales”. En la misma línea, este otro capítulo expone de forma clara y objetiva cómo debe ser estructurado un Plan de Crisis desde la propia Compañía.

El manual de crisis de una organización y sus medidas principales
En la mayor parte de las empresas españolas consultadas para abordar esta
investigación hemos podido comprobar que no disponen de un Manual de crisis.
No es habitual encontrar este documento y no es cuestión ni de su tamaño
ni de su actividad si no simplemente es una herramienta poco utilizada porque no
consideran práctica la utilidad de la misma; ya que difícilmente reconocen que han
sufrido alguna crisis.

Sin embargo, en aquellas otras compañías que disponen desde hace años de
esta herramienta, como es el caso de las compañías Iberia, Alcampo o BBV,
coincidían sus responsables de comunicación en señalar una serie de puntos,
actividades y elementos que son prácticamente comunes en cualquier Manual de
Crisis.
Entre sus recomendaciones principales advertían de unos puntos que debe
de abordar cualquier Manual de Crisis, aunque luego en cada empresa según sus
propias características y morfologías de crisis, serán incluidos otros contenidos:
a) Metas a alcanzar mediante la ejecución de dicho Plan de Crisis.
b) Filosofía donde se recojan los objetivos y principios básicos de la organización.
En este apartado suelen estar incluido los principios, valores,
normas, costumbres y principios básicos que rige a la compañía.
c) Justificación de las razones que hacen necesario la elaboración de este
Manual de Crisis y de un comité de la crisis.
d) Estudio sobre los tipos de crisis potenciales a los que está expuesta la
organización.
e) Normas básicas generales de actuación que sean eficaz ante una situación
de crisis.
f) Listado con datos, nombres, y medios para hacer llegar la información
a los medios de comunicación.
g) El centro de reunión del comité a lo largo de la crisis.
h) Guía de asociaciones, expertos, organismos oficiales, asociaciones, agrupaciones,
etc., que puedan servir de ayuda complementaria.
i) Funcionamiento y puesta en marcha del Plan de Crisis mediante simulacros
de crisis potenciales a las que pueda estar sometida la empresa.
El objetivo de esta medida es comprobar el funcionamiento del plan o
inclusión de las mejoras oportunas.
La curiosidad por este tema nos ha llevado a la búsqueda de manuales de
crisis de compañías afincadas en España. Una búsqueda que en muchos momentos
no ha sido fortuita y sólo en raras excepciones cuando hemos encontrado alguno,
la empresa nos ha mostrado su gran recelo a que fuese publicado o simplemente
analizado.
En la figura se muestra parte del índice de un Manual de Crisis facilitado
por la compañía Iberia. En el podemos apreciar los temas principales que la
Compañía considera esenciales para estar en posición de alerta permanente.

tercera ola

TERCERA OLA DE ALVIN TOFFLER

Apenas empezábamos a asimilar la segunda ola de los computadores electrónicos, cuando nos invade de un modo imparable la tercera. La primera ola ocurrió hace cincuenta años cuando se inventaron y comercializaron los primitivos computadores. Poco a poco y de un modo sutil, los llamados "cerebros electrónicos" se fueron metiendo en nuestras vidas, en el recibo de la luz, del teléfono y en las cartas que recibíamos de los bancos. Luego las oficinas se fueron llenando de terminales. "No puedo atenderle ahora, el ordenador se ha caído"; "lo siento, no puedo hacerlo pues no me deja el ordenador". Frases similares empezaron a ser habituales. Hace veinte años los cajeros automáticos comenzaron a llenar todas las esquinas de nuestras calles. Cuando empezábamos a considerar habitual todas estas cosas, inesperadamente, hace algo más de quince años, llegó la segunda ola: el ordenador personal. Se coló en nuestras vidas casi sin darnos cuenta. Primero fue en las máquinas recreativas de los bares para jugar al tenis. Muy pocas personas se dieron cuenta de que allí dentro había un "cerebro electrónico". Luego se nos metieron en casa "para llevar la contabilidad" y para que nuestros hijos presentasen bien los deberes, sobre todo cuando empezaban a ir a la universidad. En poco tiempo el ordenador personal invadió hogares, comercios, supermercados y oficinas.

Los expertos descubrieron que para sacar a los ordenadores toda su potencialidad era preciso unirlos entre sí: todos los de una oficina dentro de la misma red, que se llamó Red de Área Local (RAL). Sólo muy recientemente hemos empezado a percibir su poderío. Las RAL permiten concebir los procesos empresariales de un modo totalmente nuevo, es lo que se ha llamado "reingeniería de procesos", que en el fondo no es otra cosa que repensar lo que hace una empresa teniendo en cuenta que los computadores están aquí y su precio es asequible. Las RAL posibilitan que las personas trabajen en grupos formando auténticos y poderosos equipos, lo que lleva a una mayor productividad, a un enriquecimiento del puesto de trabajo -las tareas poco creativas las hace la máquina-, a un aplanamiento de las estructuras -cada "jefe" es capaz de supervisar a muchas más personas- y, por desgracia, a una disminución de los puestos de trabajo necesarios. He puesto "jefe" entre comillas pues otra consecuencia de todo lo dicho anteriormente es que su papel también cambia drásticamente.
Cuando empezábamos a asimilar que el trabajo en equipo coordinado por las RAL era la contribución más importante de la segunda ola, nos llega la tercera. Pero esta vez no lo ha hecho de modo silencioso, como las veces anteriores, sino de un modo convulsivo. Se trata de las Redes Mundiales de Computadores. Lo que suele llamarse Internet. Millones de computadores en todo el mundo unidos entre sí, a través de los cuáles pueden intercambiarse, a bajo costo, textos, imágenes, voz y vídeo. Sin duda, ésta es la mayor revolución de las tres pues facilita la comunicación entre seres humanos, rompiendo las barreras del tiempo y la distancia y, hasta cierto punto, las del lenguaje. Estos millones de computadores interconectados pueden verse como uno solo gigantesco en su potencia de cálculo, en su capacidad de almacenamiento y en las facilidades que proporciona para que las personas se comuniquen.
El último punto es el más importante: la tercera ola amplifica la comunicación entre personas. Hasta ahora, la tendencia era al agigantamiento de nuestro ordenador personal: cada vez debía ser más potente, tener más memoria y más capacidad de almacenamiento en disco. Una consecuencia inesperada de la tercera ola es la ruptura de esa tendencia. Si los programas interesantes los tiene la "red", así como una enorme potencia de cálculo y de almacenamiento, ¿para qué necesitamos un computador cada vez más grande en nuestra casa? La respuesta es que para nada. Por primera vez se rompe la tendencia hacia el agigantamiento. Un sencillo computador puede darnos el servicio adecuado. Uno tan sencillo que muy posiblemente nos lo vendan como una opción más de la próxima generación de televisores que, indudablemente, serán digitales.

icono imagen icono actitud

DEFINICIÓN ICONO IMAGEN ICONO ACTITUD

LA IMAGEN - ICONO

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles.Del icono material al icono mental.La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material ( el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador. Críticas a la imagen-iconoLa primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y especifico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa. La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

LA IMAGEN-ACTITUD.

Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."Características de la imagen-actitud.Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conotivo.A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.El proceso de formación de la imagen-actitudEnrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:- La historia de la empresa si se conoce.- Lo que la organización a comunicado intencionalmente.- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:a) La organización en si misma.b) Los medios de comunicación .c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión). Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales).Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediaticos : a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización. Crítica a la concepción de imagen-actitudNo ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa. También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, económico y político.La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la organización, mas que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los mensajes que ella realiza.Niveles de imagenDentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen. - imagen de productos genéricos.- imagen de marca de producto o servicio.- imagen corporativo o de marca corporativa.- imagen del sector empresarial.- imagen de país.La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.- La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.-