etapas del proceso de comunicacion

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACION


ETAPA 1: EVALUAR LAS CONDICIONES ACTUALES.En esta primera etapa, incluye los recursos de la empresa, las tendencias del mercado, los indicadores económicos y los factores competitivos. Aquí adoptamos una visión panorámica del entorno de la organización. Los planes estratégicos expresan la finalidad de organización y fijan un conjunto de objetivos a largo plazo, que la organización debe tratar de alcanzar para sacar provecho de las oportunidades y evitar las hipotéticas a menazas.

ETAPA 2: DETERMINAR OBJETIVOS Y METASLos objetivos son fines específicos, medibles, planteados a corto plazo y su consecución previa es precisa para poder alcanzar las metas de la organización. Los objetivos deben ser desafiantes, relevantes y bien enfocados.Las metas hacen referencia a los que es importante para una organización y dan al personal de plantilla un sentido de propósito.

ETAPA 3: ESTABLECER UN PLAN DE ACCIÓNAquí se especifican las acciones que han de llevarse a cabo. Las acciones son medios específicos prescritos para el logro de los objetivos. Los cursos de acción bien planificados reciben el nombre de estrategias y tácticas, y suelen diferenciarse en razón de su ámbito y de su marco temporal.

ETAPA 4: ASIGNAR RECURSOSEsto está relacionado con la presupuestación y posterior entrega de recursos. Los recursos se definen como los activos financieros, físicos, humanos, de tiempo o de otra índole con lo que cuenta una organización. Un presupuesto es una cantidad predeterminada de recurso relacionada con una actividad. Existe una relación entre la presupuestación como técnica de planificación y la presupuestación como técnica de control.

ETAPA 5: EJECUCIÓNEn esta etapa se hace la delegación de tareas, con la acción impulsada por los objetivos y con la obtención de datos para la retroalimentación.

ETAPA 6: CONTROLEn esta ultima etapa, la organización debe dirigir las actividades del trabajo en progreso para asegurar que se cumplan los objetivos (controlar), o en algunos casos, se reajusten para poder cumplirlos.

imagen coorporativa

IMAGEN CORPORATIVA
Imagen corporativa es, según Miguel Santesman, “La representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende”.Para crear una imagen es necesario invertir una gran cantidad de dinero en diseñar la identidad corporativa que debe ser coherente con el paso del tiempo y se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales, ambientales y a través de informaciones subjetivas.

CONCEPCIONES

PREDOMINANTES DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA

Según Capriotti. Se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:
La imagen-ficción
La imagen-icono
La imagen-actitud

LA IMAGEN – FICCIÓN

Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.Características de la Imagen-Ficción
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
Sintética: Planeada y creada para formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble: Es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
Pasiva: Es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
Vívida y concreta: Cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Resaltan los buenos y se desechan los malos.
Ambigua: Debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Ventajas de la Imagen-Ficción:
Pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
Son más independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
Pueden ser amplificados antes, y después sobre los acontecimientos y los resultados.
Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores.
Critica a la imagen-ficciónEl problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello'.Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.

LA IMAGEN – ICONO

Aquí se considera que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos. Es así que Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.Características de la Imagen-Icono:
La imagen-icono es una imagen material.
Existe en el mundo físico de los objetos.
Es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales.
Produce una subjetivización del icono real.
De esta forma, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:
Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
Crítica a la imagen-icono
La crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.

LA IMAGEN-ACTITUD

Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos".Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.Componentes de la Imagen-Actitud:
El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente connotivo.
Características Imagen-Actitud:
Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:
La organización en si misma.
Los medios de comunicación.
Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización.Crítica a la imagen-actitud
La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción.

Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm

subsistema exterior

EL SUBSISTEMA EXTERIOR

La comunicación en el subsistema externo se puede interpretar como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

1. PUBLICIDAD CORPORATIVA:La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción.Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación. Usada por las empresas para promoverse en su totalidad no únicamente un producto. Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el gobierno.Por otro lado, la American Marketing Association (A.M.A.), señala que la publicidad institucional (institutional advertising), es un mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que tiene el propósito primario de promover el nombre, la imagen, el personal o la reputación de una compañía, organización o industria. Cuando es empleada por una compañía o corporación se llama a veces publicidad corporativa.En palabras simples, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de:Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación;Crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.Cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antigüedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia.En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los mercadólogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante tema para que puedan participar activamente en su planificación e implementación.Objetivos de la Publicidad Corporativa:Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la empresa.Los objetivos por lo general, son los siguientes:
Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general.
Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales.
Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad.
Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal.

2. RELACIONES PÚBLICAS:Las Relaciones Públicas son un ACTIVO de las organizaciones que define la manera en que éstas se relacionan con su entorno, basado en un proceso continuo de comunicación. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Su propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca.Son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.¿Para qué sirven?
Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información.
Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
Formar una reputación y generar resultados.
Áreas de Apoyo de las Relaciones Públicas
Establecer relaciones personales con los clientes y crear lealtad.
Educar y resaltar atributos diferenciadores sobre productos y servicios, yfomentar nuevos usos.
Influenciar a los influenciadores.
Demostrar la responsabilidad social de la empresa y lograr confianza en éstapor parte de sus Audiencias Objetivo.
Defender la marca cuando está en riesgo y alentar a los clientes a comprar yseguir siendo leales a la marca.
Ser el vehículo de comunicación cuando no existe un plan depublicidad.
Funciones de las Relaciones Publicas:Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de funciones, los que se aplican al subsistema externo serían:
Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su público. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación.
Importancia de las Relaciones Públicas:Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

3. INFORMACIÓN COMERCIAL:La información comercial es una herramienta valiosísima que permite guiar y optimizar las decisiones de negocio y asegurarse las probabilidades de pago de las empresas con quienes se establecen o se pretende establecer negocios.
La información comercial son los datos del producto/ servicio de la empresa, en base a la cual se trabajan las estrategias de venta. Es por ello que esta tiene que suponer una novedad para el receptor de la misma ya que es susceptible, después de su interpretación y valoración, de modificar la conducta de este último (el receptor). La información requiere una valoración con respecto a una posición específica y se difunden a través de diferentes medios de comunicación.
La información permite reducir los riesgos a los que una empresa está expuesta cuando va a realizar una transacción comercial, cuando va a financiar una venta o un servicio. Esta información aglutina todo aquello que brinda a los empresarios datos sobre el mercado al que se está enfrentando o pretende enfrentar, como por ejemplo:
Gustos y preferencias de los consumidores de una ciudad o un país
Posicionamiento de un producto en un mercado determinado
Productos que conforman la competencia del bien o servicio que se pretende ofrecer, su calidad, precios, presentación, etc.
Restricciones, exigencias o limitantes que posee el mercado en el que se pretende comercializar el bien o servicio, sus barreras de acceso a mercados
Eventos, ferias u otros que se realizan para aprovechar la presentación del bien a comercializar Tendencias de la demanda
Oportunidades concretas de negocio en nichos prioritarios
Y es ahí a donde radica la importancia de la información comercial, en el hecho de que antes de intentar introducirse a un mercado, puedan conocerse todos esos aspectos mencionados, para tener la certeza de que el bien que se va a ofrecer cumple con las exigencias del mercado y del consumidor o, de lo contrario, hacer los ajustes o mejoramiento de calidad, precios u otro, para asegurar el éxito del mismo en el mercado.
Actualmente existen muchas facilidades para acceder a la información: el mercado ofrece directorios de empresas, los cuales van más allá de una simple función de directorio telefónico, aportando información de mercados, sectores, de regulaciones, normativas, etc.
El mercado ofrece también servicios de informes comerciales de empresas, los cuales son reportes más específicos que incluyen datos financieros, valoraciones de rentabilidad, solvencia o morosidad, opiniones de crédito, incidencias judiciales, datos del balance, etc., lo que permite una información muy precisa de empresas específicas con las que se pretende establecer nuevos negocios, relaciones comerciales o financieras.
Ante la importancia de la información, han surgido frases como: el que está informado, gana” o “la información es poder”, frases que ilustran hasta dónde puede dimensionarse la necesidad de estar informado.

VARIABLES DE LA PLANIFICACION EN COMUNICACION

Las concepciones que se manejan en torno a la Comunicación organizacional son numerosas y variadas: como sinónimo de publicidad institucional, relaciones públicas o comunicación institucional, entre otras, y dan diferentes explicaciones acerca de sus funciones. La mayoría de los autores, provenientes de las más diversas experiencias que atraviesan el ámbito académico, empresario y estatal coinciden en que la planificación resulta central al momento de pensar la actividad del comunicador.Si siempre se ha hablado de las paradójicas dificultades para comunicar el oficio del comunicador (ya sea porque la parte material y concreta del trabajo como revistas internas, logos, comunicados de prensa, organización de actividades, etc. tiene, por su visibilidad, mayor coeficiente de comunicabilidad y comprensión o por nuestra incapacidad de explicar de manera simple y directa, para evitar caer en una mera fórmula), esto queda todavía más en claro al momento de intentar explicar qué es la planificación en comunicación organizacional.No obstante esta dificultad, hemos agrupado las definiciones según tres grandes orientaciones, de acuerdo a su relación con los propósitos de la comunicación organizacional: aquellos que persiguen la adaptación y el orden; los destinados a generar el equilibrio y los que apuntan a lograr el cambio o transformación.Planificar para la adaptación y el ordenEsta variable hace hincapié en la relación entre estímulos comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la comunicación.Las concepciones “para la adaptación y el orden”, se ocupan tanto de actividades de comunicación interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estímulos comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback está considerado como mecanismo de control para la fuente. Si bien “sus planteos no aparecen en forma explícita ni completa”, existe una fórmula conductista común a todos: “emisores (empresa, personal, director, etc.) que envían mensajes (información) a través de determinados medios (soportes en función de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.)”.Planificar para el equilibrioDe acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y, por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes.La visión que enfoca el equilibrio, por su parte, entiende que “la función principal de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente”, apuntando a la interdependencia. De este modo, la organización queda posicionada como emisora hacia las personas que la integran y recolectora de información sobre las condiciones y múltiples fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinación para lograr los objetivos de la organización, en un proceso homeostático. En definitiva “la comunicación es considerada un proceso que posibilita la generación y/u obtención de información necesaria para la canalización de las acciones de los subordinados, la generación de conductas adaptables tanto de estos, como de la propia organización que garanticen mantener el equilibrio y alcanzar los objetivos”, explican.Planificar para transformarEste tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una década del ’60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en planificación de la comunicación.La concepción dinámica de la comunicación, alejada de las finalidades persuasivas, considera como prioritarios los conceptos de “transformación y clase social”, poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una actividad conjunta donde “el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos”. Se trata de una articulación entre los niveles para asegurar la participación simétrica entre público e institución, que podría conducir al “desarrollo humano integral”.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.
La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.
Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.
La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.
Los ejes de la estrategia
Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son:
Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.
Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.
Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.
Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.
Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa.
Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas:
El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externo).
La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.
La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.
Análisis del perfil corporativo: el análisis interno.
Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad.
Con el análisis interno se busca un doble propósito:
Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización
Se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.

VARIABLES DE LA PALNIFICACIÓN EN COMUNICACIÓN

PARA LA ADAPTACIÓN Y EL ORDEN:
Como quedó dicho, este grupo de definiciones hace hincapié en la relación entre estímulos comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la comunicación. se ocupan tanto de actividades de comunicación interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estímulos comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback está considerado como mecanismo de control para la fuente. Si bien “sus planteos no aparecen en forma explícita ni completa”, existe una fórmula conductista común a todos: “emisores (empresa, personal, director, etc.) que envían mensajes (información) a través de determinados medios (soportes en función de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.)”.

PARA EL EQUILIBRIO:
De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y, por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes. entiende que “la función principal de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente”, apuntando a la interdependencia. De este modo, la organización queda posicionada como emisora hacia las personas que la integran y recolectora de información sobre las condiciones y múltiples fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinación para lograr los objetivos de la organización, en un proceso homeostático. En definitiva “la comunicación es considerada un proceso que posibilita la generación y/u obtención de información necesaria para la canalización de las acciones de los subordinados, la generación de conductas adaptables tanto de estos, como de la propia organización que garanticen mantener el equilibrio y alcanzar los objetivos”, explican.

PARA TRANSFORMAR:
Este tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una década del ’60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en planificación de la comunicación. poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una actividad conjunta donde “el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos”. Se trata de una articulación entre los niveles para asegurar la participación simétrica entre público e institución, que podría conducir al “desarrollo humano integral”.

plan de crisis

PLAN DE CRISIS

Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta para prevenir una situación de crisis o para actuar cuando la situación ya ha estallado. Es importante conocer cuando y cómo se produce la crisis, la tipología de las crisis que estamos predispuestos a padecer, la formación del comité de crisis, la gestión de la comunicación de crisis, la actitud de los órganos de representación sindical o la estructura del plan de crisis.Este artículo sigue la misma línea de investigación que presenté en el trabajo publicado en el número anterior de la Revista. Donde abordaba otro aspecto de este tema que llevaba por título “Importancia de la Gestión de la Comunicación en periodos de Crisis Empresariales”. En la misma línea, este otro capítulo expone de forma clara y objetiva cómo debe ser estructurado un Plan de Crisis desde la propia Compañía.

El manual de crisis de una organización y sus medidas principales
En la mayor parte de las empresas españolas consultadas para abordar esta
investigación hemos podido comprobar que no disponen de un Manual de crisis.
No es habitual encontrar este documento y no es cuestión ni de su tamaño
ni de su actividad si no simplemente es una herramienta poco utilizada porque no
consideran práctica la utilidad de la misma; ya que difícilmente reconocen que han
sufrido alguna crisis.

Sin embargo, en aquellas otras compañías que disponen desde hace años de
esta herramienta, como es el caso de las compañías Iberia, Alcampo o BBV,
coincidían sus responsables de comunicación en señalar una serie de puntos,
actividades y elementos que son prácticamente comunes en cualquier Manual de
Crisis.
Entre sus recomendaciones principales advertían de unos puntos que debe
de abordar cualquier Manual de Crisis, aunque luego en cada empresa según sus
propias características y morfologías de crisis, serán incluidos otros contenidos:
a) Metas a alcanzar mediante la ejecución de dicho Plan de Crisis.
b) Filosofía donde se recojan los objetivos y principios básicos de la organización.
En este apartado suelen estar incluido los principios, valores,
normas, costumbres y principios básicos que rige a la compañía.
c) Justificación de las razones que hacen necesario la elaboración de este
Manual de Crisis y de un comité de la crisis.
d) Estudio sobre los tipos de crisis potenciales a los que está expuesta la
organización.
e) Normas básicas generales de actuación que sean eficaz ante una situación
de crisis.
f) Listado con datos, nombres, y medios para hacer llegar la información
a los medios de comunicación.
g) El centro de reunión del comité a lo largo de la crisis.
h) Guía de asociaciones, expertos, organismos oficiales, asociaciones, agrupaciones,
etc., que puedan servir de ayuda complementaria.
i) Funcionamiento y puesta en marcha del Plan de Crisis mediante simulacros
de crisis potenciales a las que pueda estar sometida la empresa.
El objetivo de esta medida es comprobar el funcionamiento del plan o
inclusión de las mejoras oportunas.
La curiosidad por este tema nos ha llevado a la búsqueda de manuales de
crisis de compañías afincadas en España. Una búsqueda que en muchos momentos
no ha sido fortuita y sólo en raras excepciones cuando hemos encontrado alguno,
la empresa nos ha mostrado su gran recelo a que fuese publicado o simplemente
analizado.
En la figura se muestra parte del índice de un Manual de Crisis facilitado
por la compañía Iberia. En el podemos apreciar los temas principales que la
Compañía considera esenciales para estar en posición de alerta permanente.